iPad 时代的报纸与杂志设计

苹果平板电脑 iPad 一月份的推出无疑给传统媒体打了一大针鸡血。全球媒体兴冲冲地听着乔布斯的布道，发布会结束，各大传媒和出版机构旋即加入苹果的阵营，希望搭上这次他们看来是出版业革命的快车。

其实对于 iPad 的高期望值绝非空穴来风。与传统平板电脑一样，iPad 为手持设备提供了前所未有的大触摸屏，同时用作显示和交互界面。但是与其他平板电脑不同的是，iPad 仰赖苹果的设计和用户体验，以及苹果改变工业的能力，无法不让出版业界有特别的期待：在音乐产业和手机产业之后，终于轮到我们被改变命运了。当乔布斯坐在发布会演讲台的沙发上，以前所未有的姿势和动作悠闲地翻阅着数字版《纽约时报》时，各媒体数字部的兴奋度可以想像。

于是 iPad 一经上市，传统媒体最迟在数周内就纷纷推出了自己的 iPad 版。从在数字平台占据优势的《纽约时报》，到紧追不舍的《金融时报》、《华尔街日报》和《时代》等。中文世界的媒体包括《南方周末》等也迅速加入了这个行列。到了五月份，《连线》杂志 iPad 版的推出更是将这种乐观情绪推上了新的高潮。包括 Adobe 等多方评论称，传统出版业终于在 iPad 中找到了未来的出路。

然而到底各出版物 iPad 版到底表现如何，iPad 是否能挑起出版未来的重任，却充满问题与未知。

内容设计

为了拯救颓败的出版业，很多媒体的 iPad 策略不约而同地专注于将 iPad 作为印刷版的直接数字载体，既将内容完全由印刷版拷贝过来。出于这个「继承与挽救」平面出版的定位，出版商们不可避免地将平面出版地思维带入 iPad 版，希望借此可以无缝得将平面优势转到数字，避免全面改革的成本与风险。

于是从《时代》到《连线》，大家都希望借 iPad 模仿印刷刊物的浏览模式和阅读体验。最典型的就是逼真却老套的模拟翻页效果（如苹果自己的 iBooks）。进一步是整体从「封面」到「页面」到「封底」的杂志思维模式。翻开《时代》杂志 iPad 版，从封面、目录到广告，一页都不落。出版商们希望读者可以抛弃印刷版，转而投向（或重拾）内容完整、体验类似的 iPad 版，所谓「杂志的未来」也尽在于此。中文杂志也莫不如此，一些杂志如《中国新闻周刊》，直接将 PDF 文件打包发布，似乎更加直接了当。

这种「直接迁移」的定位，一方面是提高了数字内容的选择度和整体价值，避免了用户在互联网的汪洋大海中乱逛；另一方面也可以直接将平面读物的使用习惯和读者黏性直接搬到数字版。然而，出版商却没有看到，用户取用信息的模式已经改变。用户们，尤其是使用平板电脑的用户，已经早已习惯在网上「乱逛」，习惯搜索，习惯「链接」，习惯「按需取用」所要的信息，而非吞下内容提供商所做的一个个选择包（「刊物」）。而现在的现实是，手拿 iPad 的用户既没有搜索，也没有页内链接，既没有拷贝粘贴，也没有内容选择；他们仍然在惦记着「翻」过广告页、「翻」过不感兴趣的文章。他们用较高的互动成本寻找自己感兴趣的内容的同时，又在为那些自己不感兴趣的内容付费。一位风险投资商 Fred Wilson 直截了当：我喜欢在浏览器里看内容，而不是在应用程序（app）里看。

平面设计

为了实现从平面版的「无缝」过渡，各出版物 iPad 版在设计上不约而同地大幅度继承了平面版的视觉元素。在这一点上与传统的「数字版」——网站截然不同，一方面显示出出版商的商业意图，另一方面也毫不掩饰设计师们对 iPad 这一平台硬件要求的信心。比如《纽约时报》的设计，一改网站仅使用网络安全字体（如 Arial 和 Georgia 等）的政策，大胆使用了其纸制印刷版的字体，包括标题字体 NYT Cheltenham，正文 NYT Imperial 和附属非衬线字体 NYT Franklin。这使整个软件设计更倾向于报纸的设计，这一点在《泰晤士报》和《时代》上都非常明显。《连线》更甚，将大量纸制版的设计元素，包括整幅超出尺寸的图表搬上 iPad。

与此同时，各媒体 iPad 版的设计也都充分利用了普通电脑没有的用户体验。他们放弃了网页设计的单栏纵向阅读，而重新将纸制版的多栏设计和横向阅读带入 iPad。当然大多数设计师们并没有愚蠢到将纸制版的 InDesign 文件直接搬到 iPad 上，他们也试图利用 iPad 提供的互动性来充实版面。iPad 发售前就备受期待的《流行科学＋》（Popular Science+）杂志，就将这种互动性提到了一个疯狂的地步：从内容，背景，到广告，几乎每一页都有互动和动画元素。

然而出版业的仓促上马逃不过设计评论的眼镜。被誉为「出版的未来」的《连线》iPad 版的设计很快遭到平面和数字设计界猛烈的批评。日本的 InformationArchitects（iA）撰文《iPad 上的〈连线〉是纸老虎》详细批评了《连线》杂志 iPad 版的设计问题。iA 的 Oliver Reichenstein 批评《连线》设计并没有切实考虑 iPad 的硬件显示环境，导致细节问题百出。iPad 的显示屏质量无法达到纸制印刷标准，因此盲目实用印刷用字体并不适合。于此同时，iPad 的显示屏亮度和对比度要高于普通电脑，因此很多在普通电脑上合适的字体和设计直接搬到 iPad 上会由于背景的亮度而产生实物过虚的问题。这一点在搭配字体时尤其成为问题。粗字体可以勉强显示正常，细字体却严重发虚，导致原本适合的搭配变得奇怪。

以《纽约时报》和《连线》为主的多栏设计也成为批评的对象。iPad 的产品设计包括了粗重的黑色边框，这一边框给人带来的幽闭感使得给边框内做设计要格外小心。如果做的太满内容太多，则会使原本就不大的屏幕越发小，过于压迫。而多栏设计将文字填满整个屏幕正是中了这个魔咒。iA 表示，为 iPad 的屏幕设计内容，恰恰应该留有足够多的空间和留白，以平衡物理边框带来的幽闭感。

传统媒体设计师并没有看到 iPad 并不具有报刊一目了然的属性，即 iPad 的视觉导航并没有纸制媒体来得容易和快速。在报刊上，用户只需要用眼球快速扫过版面，就可以决定自己的阅读位置。而在 iPad 上则需要点击、左右或上下滑动屏幕，来获取更多的信息，要比眼球移动付出更多的努力。这就为多栏设计和导航带来了挑战。当多栏设计将文字分成了一个个缺乏联系的文字块，有时甚至混杂了左右和上下的顺序排列，用户便丧失了直接导航的能力，到底是左右滑动，上下滑动，还是点击某处，带来了严重的导航问题。

iPad 上多栏设计本身也不利于阅读。以《纽约时报》为例。尽管它并没有使用太过复杂的文字编排，但它在纵向上使用了三栏设计。iPad 的屏幕宽度使得这三栏的每一栏栏宽变得很窄，每行只能容纳3—5个单词。这样的距离使得阅读变得过于琐碎。值得庆幸的是，大部分的媒体软件纵向都使用了两栏或两栏半的设计，以提高易读性。

交互设计

除了平面设计的问题，iPad 上的交互设计也并非想象中那么显而易见。调查机构尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）发布的 iPad 易用性报告专门针对此发表了详细分析。iPad 的全触摸式屏幕意味着界面上每一个元素都可以成为互动对象，因此对于能否互动的界面指示就显得尤为重要，比如按钮、提示、视觉突出等。然而大多数软件缺乏有效的视觉指示，使得用户花费大量的时间进行无谓地点尝试点击和滑动。因此由于具有大量的互动元素，《流行科学》的读者要被迫轮流点击（甚至滑动）各个视觉元素来确保没有漏掉内容。

「于是一个1990年代中期就消失的问题又出现了：用户不知道哪里可以按。」尼尔森的报告批评 iPad，指出这种情况是由于其新设计美学造成了易用性的牺牲。由于 iPad 不提倡使用立体3D 的元素，需要所有的元素像被「蚀刻」在屏幕玻璃上，与表面平级，导致没有能够与桌面软件「凸起」按钮一样类似的交互指示元素。因此用户从桌面电脑而来的，「点击按钮」的习惯在 iPad 上完全不能适用。桌面电脑的网页设计很多时候得益于鼠标指针的变化（从箭头变成手指），因此可以较自由的使用交互元素。但这种鼠标指针的指引在 iPad 中也不存在，继续加深了 iPad 软件的交互问题。

更进一步，由于不同软件使用不同的交互设计标准，导航和易用性混乱这一现象遭到进一步恶化。尽管很多软件采用了横向排列文章，纵向深入文章的导航方式，但这并不能缓解媒体软件导航面临的问题。比如，文章阅读到底部结束，继续下一篇的方式却各式各样，如按钮返回，或者直接左右滑动，或者向上滑动回到文章开头。不仅如此，同一个动作在不同软件会导致不同结果，如点击图片到底是放大该图片，还是下一张图片，还是查看图片描述。在一些软件里，比如「Paris Match」，同一个向右滑动，有时是同一篇文章的下一页，有时是下一篇文章。习惯了浏览器界面的用户显然不会愿意在 iPad 上为每一份读物单独再学一遍界面使用，这使得用户更加不愿意离开网站投向 iPad。

另一方面，iPad 提供的强大交互性并未令平面和出版设计师们适应。《流行科学》的 iPad 版是一个典型的例子。它疯狂地使用了大量交互元素，使用伊始可能感觉新鲜，但很快就发现不可用的问题。比如一些交互元素并没有实质功能，有时仅仅是一些廉价的位置滑动和闪烁，对于阅读没有任何的实质帮助。加上这种莫名其妙的互动元素充斥每一个页面，与有用的互动混杂在一起，使得用户要花大量精力尝试互动，以免错过内容。在一次次得到花哨无聊的效果后，用户就丢掉了原本的思维连惯和阅读兴趣。

平面出版的未来？

出版商们显然没有考虑清楚自己各平台间应有的关系。平面、网站、iPad 版到底应该区分定位不同的用户，还是全面整合为可互换的平台。原本平面和网站的内容重叠、付费与否等种种问题尚未搞清，新的 iPad 版的出现只能徒增尴尬。试想一个一般用户为什么要选择 iPad 版的有限付费信息，而放弃网站上更广阔的信息量和熟悉的界面体验呢？抑或一个平面版订阅用户仅仅会因为一些互动动画就放弃印刷品质的阅读质感吗？iPad 版的出版物显然需要更多存在的理由。

相较出版商们的整包刊物的路子，另外两个方向的内容设计引起了评论界的注意。一个是时代华纳《娱乐周刊》的应用 EW’s Must List。这个程序避免了打包整本杂志的方向，而精简内容——仅仅是每周选取10个娱乐项目进行推荐介绍，配上清晰有效的界面设计，整个程序简单清爽。这种路线要实现，必须达到其用户体验要远远超过用户在网站上获得相同信息的用户体验，这其实正是 iPad 的优势所在。《纽约时报》的 iPad 版也采用了精选内容的方式，但因为无法跟网站的体验拉开距离，也无法与网站内容量媲美，变得地位尴尬。

另一条路线是避开刊物思维，整合内容资源。最近火热的应用 Pulse 就是走这个路线，它可以整合20个内容 RSS，而自己将这些内容按表格整齐地图文排列起来呈现给用户。用户可以选择阅读文字版，也可以跳到内容商的网站阅读。该应用恰恰将主动权重新交给了用户，给用户一定的空间选择内容。该应用也整合了流行的社会功能，用户可以使用 Facebook 和 Twitter 等进行分享。但这条整合之路踰越了商业竞争的边界，免不了引来内容提供的问题。《纽约时报》就因此发起了对 Pulse 的诉讼。因此要走这条路，出版界必须要重新划分商业利益。

在出版商们焦灼的同时，设计师们也没功夫松懈下来等候听令，因为平板界面的设计对于平面设计和互动设计的新挑战仍然没有被设计师们认真对待。一方面由于整体的定位原因，设计师们逃脱不了平面出版物的思维桎梏，包括假想的有限的垂直空间，每一页都用内容填满等等，以及种种待用的花哨元素。另一方面，平板设计的阅读习惯和界面互动性所带来的变化，绝非桌面电脑的那一套可以直接移植的。iPad 带来的包括人体工学、阅读习惯、用户定位的种种新变化，正是平面出版未来的核心所在，都需要设计师们细心分析和对待。

iPad 为数字阅读体验带来的变化毋庸置疑是革命性的，用户第一次可以以舒服的姿势和合适的屏幕大小阅读数字版的内容。但这个革命究竟要怎样在出版商、设计师们和用户之间的交流与创新间完成，则还有一段很长的路要走。现有的 iPad 应用夹在平面出版与网站之间，既没有平面出版物的质感，也比不上网站的信息量，加上半生不熟的阅读界面和互动体验，在现阶段很难看与二者有效竞争。平面出版的未来究竟在何处，还需要继续探索。