變臉：拍賣行轉型序曲

全球藝術市場還在持續膨脹中。不僅藝術品拍賣成交價頻繁打破紀錄，收藏者的群體範圍也在不斷擴張並多樣化。一度被視作傳統精英階層專供設施的藝術品拍賣行，也需逐步適應不同社會身份的新富階層。因而，它們開始捨棄以往神秘、高端的形象，嘗試變得開放化及大眾化。定位的轉變並非一蹴而就，拍賣行為此投入了大量資金與時間。如今，在平面廣告與室內空間兩方面，都已經給人們帶來了不同以往的感官體驗。

步入日常的大眾藝術

擁有兩百四十多年歷史的 Christie’s（佳士得）找來 BBH 廣告公司為新一輪宣傳造勢，從印刷品、海報到官網全方位年輕化、時尚化。Christie’s 的工作人員聚集在廠房或作坊里，與背景中的藝術品相互映襯，優雅而不失民間氣息，跟「藝術大眾」（The Art People）的標語相契，極具親和力。

另一家老牌拍賣行 Bonhams（邦瀚斯），則將新廣告遍布在倫敦市民隨處可見的地鐵站顯示屏和出租車上。英國 Identity Design 團隊製作的系列廣告中，大字號的藝術運動名稱最為顯眼，如立體主義（Cubism）、超現實主義（Surrealism）、波普藝術（Pop Art）等。黑色背景配上白色文字，形式簡單卻衝擊力強勁—— Bonhams 以此宣告着「拍賣業的未來」（The future of auctioneering）。廣告中並不標出價格或特定藝術品的訊息，反而將拍賣行描繪成類似畫廊或博物館的場所——一個普通藝術愛好者的去處。

Christie’s 主打時尚優雅的生活方式，直接表達了藝術市場與民間產業緊密結合的主題。Bonhams 雖然格調不盡相同，用藝術運動的名稱點到為止、刻意留白，卻也將潛台詞植入到關於市民場所的聯想中。兩者都一改古板的精英派頭，以更現代、更大眾的形象示人，由此可以管窺拍賣行轉型的努力。

打造友好的拍賣空間

Bonhams 此番營銷路線也是其新總部設計概念的延續。位於倫敦新龐德街（New Bond Street）的 Bonhams 國際總部，一直以來都是一道獨特的風景線。裝飾藝術風格的立面赤白相間，愛德華時代的氣息洋溢其上，221 年的悠久歷史蘊蓄其中。去年 10 月，國際總部的翻新設計竣工，耗資 3000 萬英鎊，由本地的 Lifschutz Davidson Sandilands 團隊擔綱。

推開新總部的大門，迎接來訪者的是一家「21 世紀的拍賣行」（an auction house for the 21st century）。相較於以往幽暗的四層樓，18.5 米高的新中庭明亮寬敞。中庭四壁每隔一定高度設有凹槽燈箱，暗示着先前的樓層空間。透過接待處後的玻璃牆可以看到兩層樓高、235 平方米的 Bonhams 主拍賣區。大樓內共有三個雙層高的大型多功能拍賣廳，適用於各種規模的拍賣。夾層內的私密眺台（private gallery）則為 VIP 買家提供了清晰的視野。

連接各樓層的橡木旋轉樓梯美觀便捷，而客梯外的三個玻璃井道也成了建築朝西的外窗。頂層工作區的設計別具一格，牆面的玻璃材質使來訪者可以看到專家的工作狀態，極佳地體現了建築師 Alex Lifschutz 所強調的「讓流程一目了然」（making the process manifest）。

全新的空間感受和室內氛圍，正是 Bonhams 主席 Robert Brooks 想要重點塑造的。目光轉回 20 年前，那時的拍賣行安靜威嚴，空間狹小，藝術品的陳列方式欠佳。而 Bonhams 強調光線、空間的設計理念正揭示了其拓展新形象的決心。玻璃材質的廣泛應用使各個拍賣廳光線充足，新配置的照明系統允許拍賣商靈活調節燈光，良好的空調設備也確保了適宜的溫度和新鮮的空氣。空間感是新總部大樓的另一特色。單層高的小型拍賣廳提供了較好的私密感，可供舉辦 40–100 人的拍賣活動；大廳則可舉辦 500 人的大活動。

改變，轉型

去年 4 月《紐約時報》撰文指出，當前全球的新富階層，尤其是位於硅谷和紐約的科技界富豪，大多對傳統藝術市場態度冷淡。其中部分對藝術品有興趣的人，也很排斥藝術界的種種門檻和結構化的體制。一位消費科技領域的風投人士已經初涉藝術收藏領域，但還是將參觀畫廊形容成「嚇人的體驗」。他說：「我想要的是到處走走看看，見見藝術家本人，聽他們講講創作目的和作品本身，而不是去參加各種派對。」

另一方面，近年來隨着 Frieze Art Fair 等面向大眾的藝術博覽會在全球各地取得成功，普通人群對藝術品購買和拍賣產生越來越多的興趣。順應這一市場變化，面向大眾的小型藝術品拍賣會、博覽會及宣傳網站也越來越多。首次在香港舉辦的 Affordable Art Fair（「買得起」藝博會）今天開幕，藝術品定價介於一千到十萬港元之間，並特別增設了「一萬元以下」展區，意在將藝術品買賣推往時尚、友好的方向。

面對劇烈的市場變化，傳統如 Christie’s 和 Bonhams 等拍賣行也須減弱精英形象，力圖貼近民眾。「開放」與「現代」訴求的不僅是獨具特色的設計審美與先進高效的技術設備，更為重要的是賓至如歸的親切感與門庭若市的吸引力。作為拍賣業定位轉向的試水者，Christie’s 和 Bonhams 為隨後意在轉型的同行提供了有效的範例。