iPad 時代的報紙與雜誌設計

蘋果平板電腦 iPad 一月份的推出無疑給傳統媒體打了一大針雞血。全球媒體興沖沖地聽着喬布斯的佈道，發布會結束，各大傳媒和出版機構旋即加入蘋果的陣營，希望搭上這次他們看來是出版業革命的快車。

其實對於 iPad 的高期望值絕非空穴來風。與傳統平板電腦一樣，iPad 為手持設備提供了前所未有的大觸摸屏，同時用作顯示和交互界面。但是與其他平板電腦不同的是，iPad 仰賴蘋果的設計和用戶體驗，以及蘋果改變工業的能力，無法不讓出版業界有特別的期待：在音樂產業和手機產業之後，終於輪到我們被改變命運了。當喬布斯坐在發布會演講台的沙發上，以前所未有的姿勢和動作悠閑地翻閱着數字版《紐約時報》時，各媒體數字部的興奮度可以想像。

於是 iPad 一經上市，傳統媒體最遲在數周內就紛紛推出了自己的 iPad 版。從在數字平台佔據優勢的《紐約時報》，到緊追不捨的《金融時報》、《華爾街日報》和《時代》等。中文世界的媒體包括《南方周末》等也迅速加入了這個行列。到了五月份，《連線》雜誌 iPad 版的推出更是將這種樂觀情緒推上了新的高潮。包括 Adobe 等多方評論稱，傳統出版業終於在 iPad 中找到了未來的出路。

然而到底各出版物 iPad 版到底表現如何，iPad 是否能挑起出版未來的重任，卻充滿問題與未知。

內容設計

為了拯救頹敗的出版業，很多媒體的 iPad 策略不約而同地專註於將 iPad 作為印刷版的直接數字載體，既將內容完全由印刷版拷貝過來。出於這個「繼承與挽救」平面出版的定位，出版商們不可避免地將平面出版地思維帶入 iPad 版，希望藉此可以無縫得將平面優勢轉到數字，避免全面改革的成本與風險。

於是從《時代》到《連線》，大家都希望借 iPad 模仿印刷刊物的瀏覽模式和閱讀體驗。最典型的就是逼真卻老套的模擬翻頁效果（如蘋果自己的 iBooks）。進一步是整體從「封面」到「頁面」到「封底」的雜誌思維模式。翻開《時代》雜誌 iPad 版，從封面、目錄到廣告，一頁都不落。出版商們希望讀者可以拋棄印刷版，轉而投向（或重拾）內容完整、體驗類似的 iPad 版，所謂「雜誌的未來」也盡在於此。中文雜誌也莫不如此，一些雜誌如《中國新聞周刊》，直接將 PDF 文件打包發布，似乎更加直接了當。

這種「直接遷移」的定位，一方面是提高了數字內容的選擇度和整體價值，避免了用戶在互聯網的汪洋大海中亂逛；另一方面也可以直接將平面讀物的使用習慣和讀者黏性直接搬到數字版。然而，出版商卻沒有看到，用戶取用信息的模式已經改變。用戶們，尤其是使用平板電腦的用戶，已經早已習慣在網上「亂逛」，習慣搜索，習慣「鏈接」，習慣「按需取用」所要的信息，而非吞下內容提供商所做的一個個選擇包（「刊物」）。而現在的現實是，手拿 iPad 的用戶既沒有搜索，也沒有頁內鏈接，既沒有拷貝粘貼，也沒有內容選擇；他們仍然在惦記着「翻」過廣告頁、「翻」過不感興趣的文章。他們用較高的互動成本尋找自己感興趣的內容的同時，又在為那些自己不感興趣的內容付費。一位風險投資商 Fred Wilson 直截了當：我喜歡在瀏覽器里看內容，而不是在應用程序（app）里看。

平面設計

為了實現從平面版的「無縫」過渡，各出版物 iPad 版在設計上不約而同地大幅度繼承了平面版的視覺元素。在這一點上與傳統的「數字版」——網站截然不同，一方面顯示出出版商的商業意圖，另一方面也毫不掩飾設計師們對 iPad 這一平台硬件要求的信心。比如《紐約時報》的設計，一改網站僅使用網絡安全字體（如 Arial 和 Georgia 等）的政策，大膽使用了其紙制印刷版的字體，包括標題字體 NYT Cheltenham，正文 NYT Imperial 和附屬非襯線字體 NYT Franklin。這使整個軟件設計更傾向於報紙的設計，這一點在《泰晤士報》和《時代》上都非常明顯。《連線》更甚，將大量紙製版的設計元素，包括整幅超出尺寸的圖表搬上 iPad。

與此同時，各媒體 iPad 版的設計也都充分利用了普通電腦沒有的用戶體驗。他們放棄了網頁設計的單欄縱向閱讀，而重新將紙製版的多欄設計和橫向閱讀帶入 iPad。當然大多數設計師們並沒有愚蠢到將紙製版的 InDesign 文件直接搬到 iPad 上，他們也試圖利用 iPad 提供的互動性來充實版面。iPad 發售前就備受期待的《流行科學＋》（Popular Science+）雜誌，就將這種互動性提到了一個瘋狂的地步：從內容，背景，到廣告，幾乎每一頁都有互動和動畫元素。

然而出版業的倉促上馬逃不過設計評論的眼鏡。被譽為「出版的未來」的《連線》iPad 版的設計很快遭到平面和數字設計界猛烈的批評。日本的 InformationArchitects（iA）撰文《iPad 上的〈連線〉是紙老虎》詳細批評了《連線》雜誌 iPad 版的設計問題。iA 的 Oliver Reichenstein 批評《連線》設計並沒有切實考慮 iPad 的硬件顯示環境，導致細節問題百出。iPad 的顯示屏質量無法達到紙制印刷標準，因此盲目實用印刷用字體並不適合。於此同時，iPad 的顯示屏亮度和對比度要高於普通電腦，因此很多在普通電腦上合適的字體和設計直接搬到 iPad 上會由於背景的亮度而產生實物過虛的問題。這一點在搭配字體時尤其成為問題。粗字體可以勉強顯示正常，細字體卻嚴重發虛，導致原本適合的搭配變得奇怪。

以《紐約時報》和《連線》為主的多欄設計也成為批評的對象。iPad 的產品設計包括了粗重的黑色邊框，這一邊框給人帶來的幽閉感使得給邊框內做設計要格外小心。如果做的太滿內容太多，則會使原本就不大的屏幕越發小，過於壓迫。而多欄設計將文字填滿整個屏幕正是中了這個魔咒。iA 表示，為 iPad 的屏幕設計內容，恰恰應該留有足夠多的空間和留白，以平衡物理邊框帶來的幽閉感。

傳統媒體設計師並沒有看到 iPad 並不具有報刊一目了然的屬性，即 iPad 的視覺導航並沒有紙制媒體來得容易和快速。在報刊上，用戶只需要用眼球快速掃過版面，就可以決定自己的閱讀位置。而在 iPad 上則需要點擊、左右或上下滑動屏幕，來獲取更多的信息，要比眼球移動付出更多的努力。這就為多欄設計和導航帶來了挑戰。當多欄設計將文字分成了一個個缺乏聯繫的文字塊，有時甚至混雜了左右和上下的順序排列，用戶便喪失了直接導航的能力，到底是左右滑動，上下滑動，還是點擊某處，帶來了嚴重的導航問題。

iPad 上多欄設計本身也不利於閱讀。以《紐約時報》為例。儘管它並沒有使用太過複雜的文字編排，但它在縱向上使用了三欄設計。iPad 的屏幕寬度使得這三欄的每一欄欄寬變得很窄，每行只能容納3—5個單詞。這樣的距離使得閱讀變得過於瑣碎。值得慶幸的是，大部分的媒體軟件縱向都使用了兩欄或兩欄半的設計，以提高易讀性。

交互設計

除了平面設計的問題，iPad 上的交互設計也並非想象中那麼顯而易見。調查機構尼爾森諾曼集團（Nielsen Norman Group）發布的 iPad 易用性報告專門針對此發表了詳細分析。iPad 的全觸摸式屏幕意味着界面上每一個元素都可以成為互動對象，因此對於能否互動的界面指示就顯得尤為重要，比如按鈕、提示、視覺突出等。然而大多數軟件缺乏有效的視覺指示，使得用戶花費大量的時間進行無謂地點嘗試點擊和滑動。因此由於具有大量的互動元素，《流行科學》的讀者要被迫輪流點擊（甚至滑動）各個視覺元素來確保沒有漏掉內容。

「於是一個1990年代中期就消失的問題又出現了：用戶不知道哪裡可以按。」尼爾森的報告批評 iPad，指出這種情況是由於其新設計美學造成了易用性的犧牲。由於 iPad 不提倡使用立體3D 的元素，需要所有的元素像被「蝕刻」在屏幕玻璃上，與表面平級，導致沒有能夠與桌面軟件「凸起」按鈕一樣類似的交互指示元素。因此用戶從桌面電腦而來的，「點擊按鈕」的習慣在 iPad 上完全不能適用。桌面電腦的網頁設計很多時候得益於鼠標指針的變化（從箭頭變成手指），因此可以較自由的使用交互元素。但這種鼠標指針的指引在 iPad 中也不存在，繼續加深了 iPad 軟件的交互問題。

更進一步，由於不同軟件使用不同的交互設計標準，導航和易用性混亂這一現象遭到進一步惡化。儘管很多軟件採用了橫向排列文章，縱向深入文章的導航方式，但這並不能緩解媒體軟件導航面臨的問題。比如，文章閱讀到底部結束，繼續下一篇的方式卻各式各樣，如按鈕返回，或者直接左右滑動，或者向上滑動回到文章開頭。不僅如此，同一個動作在不同軟件會導致不同結果，如點擊圖片到底是放大該圖片，還是下一張圖片，還是查看圖片描述。在一些軟件里，比如「Paris Match」，同一個向右滑動，有時是同一篇文章的下一頁，有時是下一篇文章。習慣了瀏覽器界面的用戶顯然不會願意在 iPad 上為每一份讀物單獨再學一遍界面使用，這使得用戶更加不願意離開網站投向 iPad。

另一方面，iPad 提供的強大交互性並未令平面和出版設計師們適應。《流行科學》的 iPad 版是一個典型的例子。它瘋狂地使用了大量交互元素，使用伊始可能感覺新鮮，但很快就發現不可用的問題。比如一些交互元素並沒有實質功能，有時僅僅是一些廉價的位置滑動和閃爍，對於閱讀沒有任何的實質幫助。加上這種莫名其妙的互動元素充斥每一個頁面，與有用的互動混雜在一起，使得用戶要花大量精力嘗試互動，以免錯過內容。在一次次得到花哨無聊的效果後，用戶就丟掉了原本的思維連慣和閱讀興趣。

平面出版的未來？

出版商們顯然沒有考慮清楚自己各平台間應有的關係。平面、網站、iPad 版到底應該區分定位不同的用戶，還是全面整合為可互換的平台。原本平面和網站的內容重疊、付費與否等種種問題尚未搞清，新的 iPad 版的出現只能徒增尷尬。試想一個一般用戶為什麼要選擇 iPad 版的有限付費信息，而放棄網站上更廣闊的信息量和熟悉的界面體驗呢？抑或一個平面版訂閱用戶僅僅會因為一些互動動畫就放棄印刷品質的閱讀質感嗎？iPad 版的出版物顯然需要更多存在的理由。

相較出版商們的整包刊物的路子，另外兩個方向的內容設計引起了評論界的注意。一個是時代華納《娛樂周刊》的應用 EW’s Must List。這個程序避免了打包整本雜誌的方向，而精簡內容——僅僅是每周選取10個娛樂項目進行推薦介紹，配上清晰有效的界面設計，整個程序簡單清爽。這種路線要實現，必須達到其用戶體驗要遠遠超過用戶在網站上獲得相同信息的用戶體驗，這其實正是 iPad 的優勢所在。《紐約時報》的 iPad 版也採用了精選內容的方式，但因為無法跟網站的體驗拉開距離，也無法與網站內容量媲美，變得地位尷尬。

另一條路線是避開刊物思維，整合內容資源。最近火熱的應用 Pulse 就是走這個路線，它可以整合20個內容 RSS，而自己將這些內容按表格整齊地圖文排列起來呈現給用戶。用戶可以選擇閱讀文字版，也可以跳到內容商的網站閱讀。該應用恰恰將主動權重新交給了用戶，給用戶一定的空間選擇內容。該應用也整合了流行的社會功能，用戶可以使用 Facebook 和 Twitter 等進行分享。但這條整合之路踰越了商業競爭的邊界，免不了引來內容提供的問題。《紐約時報》就因此發起了對 Pulse 的訴訟。因此要走這條路，出版界必須要重新劃分商業利益。

在出版商們焦灼的同時，設計師們也沒功夫鬆懈下來等候聽令，因為平板界面的設計對於平面設計和互動設計的新挑戰仍然沒有被設計師們認真對待。一方面由於整體的定位原因，設計師們逃脫不了平面出版物的思維桎梏，包括假想的有限的垂直空間，每一頁都用內容填滿等等，以及種種待用的花哨元素。另一方面，平板設計的閱讀習慣和界面互動性所帶來的變化，絕非桌面電腦的那一套可以直接移植的。iPad 帶來的包括人體工學、閱讀習慣、用戶定位的種種新變化，正是平面出版未來的核心所在，都需要設計師們細心分析和對待。

iPad 為數字閱讀體驗帶來的變化毋庸置疑是革命性的，用戶第一次可以以舒服的姿勢和合適的屏幕大小閱讀數字版的內容。但這個革命究竟要怎樣在出版商、設計師們和用戶之間的交流與創新間完成，則還有一段很長的路要走。現有的 iPad 應用夾在平面出版與網站之間，既沒有平面出版物的質感，也比不上網站的信息量，加上半生不熟的閱讀界面和互動體驗，在現階段很難看與二者有效競爭。平面出版的未來究竟在何處，還需要繼續探索。