藝文印刷月刊

中外字體之檢討

印刷到現在已有驚人的發展，但是無論其發展至何種境地，檢討其方向總跳不出兩條道路：（一）美觀；（二）速度。此兩種方向印刷界是永無休止的邁進着。

欲使版面美觀，除去排列之技巧新穎外，並且還須不同的字體陪襯着。這裡，把中外之字體檢討一下。

中國字體

現在大部分之書籍與報紙上之文章，所用的字為明體。這種字體為正方形字體，大小均勻，印出十分的整齊。其名稱之來源，大概因此體為明時所通用之一種體格。

宋體，此為宋時流行的一種字體，故名之宋體。此種字體用於印刷上，約有十五年之歷史。最早的一副銅模，乃中華書局所制，當時會請求實業部專利。後來大家見其字體印出十分好看，所以仿製起來。在北平櫻桃斜街有一家文嵐簃即亦制了一副，因此會與中華書局打了一場官司，結果獲勝。此體又分兩種：長方體；正方體。現在此種字體太多了，與普通的明體一樣，也談不到專利了。並因有楷體之出現，亦為之減色不少。

清體即楷書，雖不始於清，但清時用此種字體者最為普遍。考八股文時即須用此體。所謂工楷者，即此體也。書報上用楷書，乃為最近之事，並不普遍。民國二十一年，有一漢文正楷印書局，他首創一副正楷銅模。（單個）他的目的是印書，但也出售鉛字。他亦請實業部准予專利，不准他人偷制。他這買賣做了許多年，至如今北平有永興洋紙行，所出售之正楷鉛字，仍為此模製出。今上海有華豐鑄字所也制一副。此外，還有姚姓者也制一副。（成功否未明）以上為中國自己創製之鉛字銅模。除此之外，日本有大普公司，也出有正楷銅模，（集合銅模，萬能鑄字機所用）並且號數齊全。他的性質與中國各家不同。中國各家是專售鉛字，而不出售銅模；大普公司是出售銅模。現今北平世界日報即有此種銅模，為大普公司所出之頭一批。

隸書與行書這兩種，中國尚無銅模；書報上雖有見到，亦是刻出的。在日本已有用的了。

以上的五種字體，都為中國固有的幾種體材。現在又由西方傳過一種體材：黑體（Gothic Style），為羅馬所發明。如今的建築物講求立體式；把立體式之建築放在字體上，即為黑體。黑體字印在書報上，十分的醒目。這種黑體之筆畫是方形的。現在日本又有一種圓筆畫的發明。所以黑體又分兩種：「方筆道」，「圓筆道」。

中國之字體大概分上述幾種，除去尚沒有用到的字體之外，可分成下面的樣子：

中國字體之分析表：

• 用處最多的——明體
• 印出美麗的——
  • 清體
  • 宋體
• 適合標題的——黑體

西洋字體

西洋字體，最普通的有「羅馬體」（Roman），此種可以等於中國如今之「明體」。其次有「意大利體」（Italic），即在書報上常見之斜體的草書。凡是一個固定的名詞，或是要使人注意的文字，都用此種意大利體，因其醒目美麗。除此以外，還有其他各種，就多得不可思議了。可用中國「花字」之名稱代替之。英文稱這些字為 “Job Types”，為零碎之意。外國所以有這許多種字體之原因，是因為外國只有二十六個字母，所以銅模也容易制，不像中國每副銅模須數千個而還不敷用。既如此，外國的每一個印刷所，要表現他的外觀，即另創一種字體，制一副銅模。但外國雖然有這許多字體，其通常所用的仍是羅馬體與意大利體，為的是能夠統一。所以，外國的字體可說是一面求美麗，一面求統一。

廣告和現代印刷術（一）

本文為拙著《現代廣告學》中之一章，全書長約二十餘萬言，著有經五年之力，始於最近完成。茲承本志編者徵稿及予，爰將印刷部份先行發表。本文於寫。之前，曾參考多種書籍，惟所述則力求通俗，蓋本文目的，在於予讀者以廣告上必要之印刷知識也。本志讀者多有印刷上之專門學識及經驗，文中所述，自不免有班門弄虎之譏，惟著者發表本文，在就正於讀者，尚祈海內專家進而教之，俾將來出書時得重行修正，則幸甚矣。（通訊處：上海哈同路中華書局吳鐵聲。）

一、廣告和印刷術的關係

現代的廣告品，大部份是要經過印刷的。美國每年全國廣告的費用，百分之五十以上，是刊登於報紙和雜誌上的廣告；其他如招貼、傳單、手冊等，幾無一不借印刷，其支配於其他廣告媒介物，為數較少。因為報紙和雜誌傳佈廣告者所要發表的消息，迅速而又普遍，所以能成為廣告最主要的媒介物。這種媒介物既須通過印刷，所以廣告製作者對於印刷的基本知識，非有相當的瞭解不可。如果我們對於廣告實務上的知識，缺乏經驗，所作成的廣告稿本，當然不能臻於完善。現代規模較大的公司中，設有廣告部，廣告員多系分工從事，在一般人看來，似乎設計者不必要有繪圖的知識，更不必要有印刷上的知識；但實際上，如果沒有繪圖和印刷知識的人，來計劃製作廣告，其結果必歸於失敗，是沒有疑問的。這正和建築師一樣，雖然不必要自己動手來建造房屋，但是他在打樣的時候，對於房屋內部的構造，材料的支配，必先有全部的知識和通盤的計劃，才能使各匠工盡其所能。所以廣告製作者對於印刷知識的重要，不可言之。茲略述印刷源流及基本印刷知識於後，以供參考。

二、中文活字

中文活字的沿革

印刷術為我國三大發明之一，啟現代文化之端。現代文化是賴活字而產生的，賴活字而向上發達，印刷術實成為文化的一大因子。現代人一日不能離活字而生活，自每日閱讀的報紙、雜誌以至一切印刷物，其有關文字者，幾無不利用活字而成。活字實具有表示意志、支配思想、記錄日常所發生的事情之重大職能，這種活字是經過了種種的階段，才成為現在我們所用的金屬活字。

我國印刷術的發明，居各國之先，在隋時已有木刻雕版，在唐時已有墨版，至宋慶曆年間（公元一〇四一——一〇四八年），有畢昇發明泥版活字，可謂活字的濫觴。明代無錫蘭雪堂華氏鑄銅模活字，至清更以銅活字印刷古今圖書集成等大部圖書。然而銅因鎔化不易，鑄造困難，所以這個方法不能普遍。現在世界各國所用的活字，是以鉛的合金為主而製成的，在公元一四四五年為德人谷騰堡（J.Hann Gutenberg）所發明的。這是印刷工具的一大改革，在人類文化史上貢獻很大。我國倣此法鑄造中文活字（俗稱鉛字），大概始於清嘉慶年間，當時經營者多為西人，因西人來華傳教，欲刊印中文聖經，乃努力於印刷工具的革新。嘉慶十二年（公元一八〇七年），英人馬禮遜（Robert Morrison）來華傳教，致力於中國文字的研究，僱人刻字模，企圖澆鑄鉛字，印刷聖經，後字模雖因事被燬，未及應用，但中文改用歐式字模，當以此為嚆矢。其後馬禮遜在摩剌甲（Malacca），設印刷所，於一八一九年印成中文新舊約聖經，這是用西式中文鉛字印刷書報的開端。道光年間，外人鑄鉛質活字輸入我國者日多。當時，尤以美國長老會設於澳門之花華聖經書房為最著，雕刻字模，澆鑄鉛字，廣印書籍，他處所用的中文鉛字，也均仰給於此。後花華聖經書房遷至浙江寧波，更名為美華書館，於一八五九年始以電鍍中文字模，製成大小鉛字七種，這七種中文鉛字的大小和西文字的大小可以配合，從此排印中西文合璧的書籍，可以不感困難了。中文鉛字的鑄造和印刷，至此時已蔚然可觀了。

中文活字的種類

現在我國普通所用的活字，計有宋體（俗稱老宋字）、粗體（俗稱方頭字）、仿宋體正楷體四種，仿宋體除普通方形之字外，又有長體字（亦稱夾注字），民國二十五年教育部又有注音漢字（或稱注音連積字）之創製，即在仿宋長體之旁，加刻注音符號，使前之排漢字及注音符號須用二次手續者，今可以一次排成之。以上各種鉛字，製作廣告者必須能熟練運用。因為廣告上文字的地位和排列的美觀，全在廣告者能夠把活字運用適當，使其和圖案相稱。現在將各體各號大小的中文活字，示之於左：

廣告中使用最多者為四號、五號、六號字，至於巧號、特號、初號、頭號、二號字多用為標題，三號、四號多用於小標題。但這是指普通書報雜誌的廣告而言，若廣告面積增大時，當然活字亦應照比例增大。小四號、小五號活字，略小於老四號、老五號，以其體積較小，地位可以經濟，而又不損目力，所以在廣告上用者很多。

活字為排版拼合的便利起見，所以某號字等於某號字的幾倍，有一定的大小，這在製作廣告，計算字數時，必須熟知。茲將各號活字的倍數，略示於左：

中文活字也大約可依照點數標準制（Point system）區別大小，茲示之於左：

中文活字雖有依點制標準制分大小者，但究未普遍，故普通大多數仍依號數區別字之大小。

符號和花邊

除上述活字外，尚有許多符號和花邊，在廣告上應用也很廣，茲示之於左：

此等活體圖案及花邊，皆可用來裝飾廣告印件，使之排列整齊而美觀，不獨可以引人注目，也可培養閱讀的時的興趣。

三、英文活字

英文活字的大小，在點數標準制未完成以前，多附以名稱而區別之：

• Ruby（英文名稱）/ Agate（美國名稱），相當七號字
• Nonpareil Brevier，相當六號字
• Small Pica，相當五號字
• Pica English，相當四號字
• 2-Line Brevier，相當三號字
• 2-Line Small Pica，相當二號字
• 2-Line English，相當頭號字

其他在 Nonpareil 和 Brevier 之間有 Minion，在 Brevier 和 Small Pica 之間又有 Bourgeois 和 Long Primer，在 2-Line Brevier 之上，又有 Great Primer，更有最大活字。Canon 等，非常複雜，其大小以 Pica 為標準。此等舊名稱至今仍沿用未廢，故為廣告製作者所不可不知。

英文活字以前系用 Pica 為標準，但 Pica 本身的大小，因製造所而用，所以同一名稱的活字其大小因製造所的不同而不一律，欲混用甲乙二製造所的活字，遂不可能。為要免除此種不便，因而決定一基準尺寸，就是採用點數標準制（Point System ）。此制有二種：一種是一七三七年法人福利挨（P.S Fournier ）倡議用點數標準製為測定活字大小所用的單位，但尚有缺點；及至一七五五年法人提多（Fancois Ambroise Didot）改良此制，以法國當時施行的規尺為基礎，而正確地測定一方吋的七十二分之一為 1 Point ，採用單位，即所謂提多式點數制（French Didot Point System），現在奧大利、小亞細亞地方，比利時、秘魯、丹麥、德國、匈牙利、羅馬尼亞、土耳其等國都採用此制。

另一種是美國式的點數制，即以馬凱雷，斯密斯，佐爾丹公司（Mackeller Smith & Jondant Co.）所鑄造的 Pica 為基礎，將六個 Pica 視作一吋，以 1 Pica 分為十二點，故一吋共分為七十二點，規定以這一點為標準，英美諸國即採用此制。我國和日本的英文活字，多自英美輸入，所以也可以說是採用美國式的點數制。茲將點數制的英文活字和各種字體，示之於左：

英文點數制活字

英文各種字體及其名稱舉要（各種字體名稱，即以其本體舉例）

（以上各種字體名稱，各書多不一致，究竟何者可算標準名稱，作者不敢肯定）

直至今日對於英文活字的稱呼，或沿用舊名，或採用點數制，尚未能統一，在應用上殊感不便。因為稱呼的歧異，所以我們必須知道某名稱的活字相當於某點數的活字，俾於應用時不感困難。茲再將某點數活字和名稱活字，其大小相同者列表於左，以供參考：

四、活字的應用

中英文活字的種類和大小，已略示於上，我們可以知道活字的體式，各有顯著的不同，廣告製作者可以隨意從各種字體中，選取最適當者應用。活字的功用，除了借字句傳達意思外，且依其大小和字體的不同，能表現出優雅、強力、美感、裝嚴的氣氛。所以活字的本身，也能予讀者以種種印象。例如貴金屬和寶石一類的廣告，中文活字可用仿宋體和正楷體，以表現優美高尚之感，而予讀者以特殊的暗示和印象；惟仿宋體微嫌無力，這是他的缺點。如用於機械一類的廣告上，為要暗示正確和強力，可用粗體活字，以表示裝重的氣氛。對大眾訴求的廣告或兒童玩具的廣告等，選取活字的體式，可用注音漢字或正楷字，俾易於閱讀。總之，選取活字的體式，須視廣告的性質擇其適合者應用之。若漫然不加選擇，於廣告的效果上，殊有損害。

隸體、篆體、和行書活字，目前在中國還沒有。（日本有之，而且用於廣告上也不少）這種體式的活字，筆畫既不明瞭，又不調和，所以只能用為裝飾；因為不很普通你的緣故，不宜用於標題等主要文字。

使用於廣告最妥當的，而且最調和的是宋體字。這種字體自報紙、雜誌、書籍，以至一切印刷物；幾乎無不使用它，一般讀者看起來最熟慣，字畫也一見判然。近年來漢文正楷活字，非常流行，因為這種字體，就是我們日常所寫的楷書，其能普遍易讀的原因，也就在此，在將來必占極優越的地位。宋體和正楷體字使用於無論可處，都很妥當。粗體字雖較宋體字感覺很強有力，易惹起讀者的注意，但同時也有沉灪之感。所以，用粗體字排長篇的文字，徒然使廣告面沉悶無生氣，令人厭倦。不過因為它的注意吸引力比普通宋體字大，文章中的特別重要部份，如標題、商店名稱、商品名稱等若用粗體字，則更為有效。中英文字雖然不同，但在應用的原則上大致是相同的。

關於活字在應用上的問題，最重要者有下列各點：

（一）適應性

活字的使用最重要者是關於情調的研究，要能夠借活字把所廣告之商品或勞務的性質，暗示出某種印象不同；同時並暗示商品的品質和勞務的價值。關於這種活字的能力，許多廣告學者曾作過重要的研究。

（二）易讀

要使廣告容易閱讀，須視一切表現要素如何而定，不僅限於活字問題，且受文字文字和單語構成之性質不同的影響，而發生許多問題，簡言之，有下列各點：

• A 文字每行排的很長，使人看了討厭。行的長條，是因活字的大小而不一定的，但如中文的六號字或五號字，每行字長逾六吋時，就不易閱讀；英文字的 10 Point 至 12 Point 活字（約當中文活字的五號和小四號），每行字長逾三吋半時，也同樣的難讀。

• B 若使用多種大小不同和字體各異的活字，也是不易閱讀的。

• C 組成長文時，至適當長度應分段另行起。

• D 活字和全廣告面的大小之比例，不要過大或過小。

• E 行與行的間隔和文字與文字的間隔，不要過寬或過緊。

• F 行間和字間不統一時，閱讀起來便覺得討厭。

（三）體裁良好

所為體裁是指活字和其他構成要素（即空白、大小、平衡、色彩、及全盤的支配等）之間特定的表現關係而言。廣告上此種支配，必須適當。

（四）文字的方向

閱讀中文或日文時的視線，有自上部右側向下移動的習慣；讀英文時，有自上部左側向右移動的習慣。視線的移動，向這種方向最為容易。我們閱讀下面所舉的 AB 二例時，覺得 B 比 A 容易閱讀，同時讀起來也更迅速，這是因為借行間的線，劃清文字的界限，使視線移動容易的緣故。其次，我們在日常的報紙、雜誌上所看慣了的中文四號和五號活字，或英文 9 Point ，8 Point 活字，比其他活字讀起來也更容易。

（五）適當的配置

要顧慮到插圖和空白關係，在能保持平衡和秩序的地方，適當地配置活字，藉以引起讀者的注意力，而使其讀竟全文。在一張廣告中，如果散漫地配置活字時，徒然使已經抓住了的讀者注意力，轉移於他處。

（六）強勢

關於活字的強勢要素，是利用空白、配置、活字的適應性、大小、粗體、輪廓、線條、圈點、動人的標題，及其他許多技術上的問題等組成的。

（七）技術上的熟諳

要能體會印刷上的技術，必須和印刷者多接觸，同時要實際從事校改，因為廣告上圖案和活字的排列，校對時格式的改正，是很重要的。比較長的文字，排成活版的地位，是不易準備估計的。關於活字的用法，不外乎經驗。

歐美現時流行字體之鳥瞰

西文鉛字字體大概計算起來，約有一千餘種之多。但隨着時代潮流和人類心理的改變，它也在新陳代謝的改變着，有些舊的字體業已淘汰，而有些新的字體卻又已產出出來。然而，據我個人檢查歐美書報及各類刊物的結果，現行最流行的字體也不過四五十種而已，姑就平日搜羅所得，草成成本，以實本刊。

我們首先應注意的，在這四五十種的字體中，有些字體的流行性仍在逐漸擴大，而有些則正在縮小。有悠久歷史的 Sans 體，雖然樣式繁多，譬如說，英、美、法、德、荷蘭等過的鉛字都有這種字體，但它的用途仍然方興未艾，其中尤以 Gill Sans 體稱雄一時，自五磅半至七十二磅一應俱全。能和 Sans 體頡頏的，當推 Erbar 體、Cable 體、Futura 體等三種；Bernard Gothic 體、Granby 體和 Guilford 體的用途亦廣。其次，Vogue 體、Metro 體和 Tempo 體也有龐大的銷路。

Sans-serif 體前此曾一度不被人採用，最近卻又風行一時，這不能不稱為異數。Egyptian 體，在歐美鉛字字體中，最近才漸有其穩固的地位；而 Rockwell 體、Cairo 體和 Karnak 體，Luxor 體、Beton 體和 Stymie 體，以及 Scarab 體和 Memphis 體等，也都是最近數年才展露頭角的。

還有一些字體，也受到許多人們的歡迎，字體較細的為：Bernhard Cursive 體、Gillies Gothic Light 體、Madonna Bold 體、Mayfair 體和 Trafton 體 。

字體較粗的，如：Bernhard Brush 體、Gillies Gothic Bold 體、Samson 體、Glenmoy 體和 Holla 體。

以上所述，都是多年以前發明的字體。至於最近一二年發明的字體，有若干種在最近的將來的也許會蓬勃一時。例如：德國 Penflow 體和 Pentape 體、Sketch 體和 Allegro 體、Cartoon 體；美國的 Kaufmann 體分為 Medium 和 Bold 兩種，此外還有 Hauser Script 體。這些字體的特點，在於筆書清晰，易於辨認。

最近發明的繕寫體，有 Marina 體，系一種銅製的字。Diane 體和 Flex 體則為美國最近發明的兩種繕寫體。

最近發明的細長體，有德國的 Bayer 體，是 Edeh 體和 Bodini 體二者的折衷體。美國新發明的，Slim Black 體、Bodoni Companile 體、Onyx 體、Empire 體等。

異軍突起的字體有 Albertus 體和 Offenbach 體，它們並不脫胎於任何一種舊有的字體。

本文所附載的字體樣本，搜羅尚不齊備，容俟將來有機會時，補行披露。