艺文印刷月刊

中外字体之检讨

印刷到现在已有惊人的发展，但是无论其发展至何种境地，检讨其方向总跳不出两条道路：（一）美观；（二）速度。此两种方向印刷界是永无休止的迈进着。

欲使版面美观，除去排列之技巧新颖外，并且还须不同的字体陪衬着。这里，把中外之字体检讨一下。

中国字体

现在大部分之书籍与报纸上之文章，所用的字为明体。这种字体为正方形字体，大小均匀，印出十分的整齐。其名称之来源，大概因此体为明时所通用之一种体格。

宋体，此为宋时流行的一种字体，故名之宋体。此种字体用于印刷上，约有十五年之历史。最早的一副铜模，乃中华书局所制，当时会请求实业部专利。后来大家见其字体印出十分好看，所以仿制起来。在北平樱桃斜街有一家文岚簃即亦制了一副，因此会与中华书局打了一场官司，结果获胜。此体又分两种：长方体；正方体。现在此种字体太多了，与普通的明体一样，也谈不到专利了。并因有楷体之出现，亦为之减色不少。

清体即楷书，虽不始于清，但清时用此种字体者最为普遍。考八股文时即须用此体。所谓工楷者，即此体也。书报上用楷书，乃为最近之事，并不普遍。民国二十一年，有一汉文正楷印书局，他首创一副正楷铜模。（单个）他的目的是印书，但也出售铅字。他亦请实业部准予专利，不准他人偷制。他这买卖做了许多年，至如今北平有永兴洋纸行，所出售之正楷铅字，仍为此模制出。今上海有华丰铸字所也制一副。此外，还有姚姓者也制一副。（成功否未明）以上为中国自己创制之铅字铜模。除此之外，日本有大普公司，也出有正楷铜模，（集合铜模，万能铸字机所用）并且号数齐全。他的性质与中国各家不同。中国各家是专售铅字，而不出售铜模；大普公司是出售铜模。现今北平世界日报即有此种铜模，为大普公司所出之头一批。

隶书与行书这两种，中国尚无铜模；书报上虽有见到，亦是刻出的。在日本已有用的了。

以上的五种字体，都为中国固有的几种体材。现在又由西方传过一种体材：黑体（Gothic Style），为罗马所发明。如今的建筑物讲求立体式；把立体式之建筑放在字体上，即为黑体。黑体字印在书报上，十分的醒目。这种黑体之笔画是方形的。现在日本又有一种圆笔画的发明。所以黑体又分两种：「方笔道」，「圆笔道」。

中国之字体大概分上述几种，除去尚没有用到的字体之外，可分成下面的样子：

中国字体之分析表：

• 用处最多的——明体
• 印出美丽的——
  • 清体
  • 宋体
• 适合标题的——黑体

西洋字体

西洋字体，最普通的有「罗马体」（Roman），此种可以等于中国如今之「明体」。其次有「意大利体」（Italic），即在书报上常见之斜体的草书。凡是一个固定的名词，或是要使人注意的文字，都用此种意大利体，因其醒目美丽。除此以外，还有其他各种，就多得不可思议了。可用中国「花字」之名称代替之。英文称这些字为 “Job Types”，为零碎之意。外国所以有这许多种字体之原因，是因为外国只有二十六个字母，所以铜模也容易制，不像中国每副铜模须数千个而还不敷用。既如此，外国的每一个印刷所，要表现他的外观，即另创一种字体，制一副铜模。但外国虽然有这许多字体，其通常所用的仍是罗马体与意大利体，为的是能够统一。所以，外国的字体可说是一面求美丽，一面求统一。

广告和现代印刷术（一）

本文为拙著《现代广告学》中之一章，全书长约二十余万言，著有经五年之力，始于最近完成。兹承本志编者徵稿及予，爰将印刷部份先行发表。本文于写。之前，曾参考多种书籍，惟所述则力求通俗，盖本文目的，在于予读者以广告上必要之印刷知识也。本志读者多有印刷上之专门学识及经验，文中所述，自不免有班门弄虎之讥，惟著者发表本文，在就正于读者，尚祈海内专家进而教之，俾将来出书时得重行修正，则幸甚矣。（通讯处：上海哈同路中华书局吴铁声。）

一、广告和印刷术的关系

现代的广告品，大部份是要经过印刷的。美国每年全国广告的费用，百分之五十以上，是刊登于报纸和杂志上的广告；其他如招贴、传单、手册等，几无一不借印刷，其支配于其他广告媒介物，为数较少。因为报纸和杂志传佈广告者所要发表的消息，迅速而又普遍，所以能成为广告最主要的媒介物。这种媒介物既须通过印刷，所以广告制作者对于印刷的基本知识，非有相当的瞭解不可。如果我们对于广告实务上的知识，缺乏经验，所作成的广告稿本，当然不能臻于完善。现代规模较大的公司中，设有广告部，广告员多系分工从事，在一般人看来，似乎设计者不必要有绘图的知识，更不必要有印刷上的知识；但实际上，如果没有绘图和印刷知识的人，来计划制作广告，其结果必归于失败，是没有疑问的。这正和建筑师一样，虽然不必要自己动手来建造房屋，但是他在打样的时候，对于房屋内部的构造，材料的支配，必先有全部的知识和通盘的计划，才能使各匠工尽其所能。所以广告制作者对于印刷知识的重要，不可言之。兹略述印刷源流及基本印刷知识于后，以供参考。

二、中文活字

中文活字的沿革

印刷术为我国三大发明之一，启现代文化之端。现代文化是赖活字而产生的，赖活字而向上发达，印刷术实成为文化的一大因子。现代人一日不能离活字而生活，自每日阅读的报纸、杂志以至一切印刷物，其有关文字者，几无不利用活字而成。活字实具有表示意志、支配思想、记录日常所发生的事情之重大职能，这种活字是经过了种种的阶段，才成为现在我们所用的金属活字。

我国印刷术的发明，居各国之先，在隋时已有木刻雕版，在唐时已有墨版，至宋庆历年间（公元一〇四一——一〇四八年），有毕昇发明泥版活字，可谓活字的滥觞。明代无锡兰雪堂华氏铸铜模活字，至清更以铜活字印刷古今图书集成等大部图书。然而铜因镕化不易，铸造困难，所以这个方法不能普遍。现在世界各国所用的活字，是以铅的合金为主而制成的，在公元一四四五年为德人谷腾堡（J.Hann Gutenberg）所发明的。这是印刷工具的一大改革，在人类文化史上贡献很大。我国倣此法铸造中文活字（俗称铅字），大概始于清嘉庆年间，当时经营者多为西人，因西人来华传教，欲刊印中文圣经，乃努力于印刷工具的革新。嘉庆十二年（公元一八〇七年），英人马礼逊（Robert Morrison）来华传教，致力于中国文字的研究，雇人刻字模，企图浇铸铅字，印刷圣经，后字模虽因事被燬，未及应用，但中文改用欧式字模，当以此为嚆矢。其后马礼逊在摩剌甲（Malacca），设印刷所，于一八一九年印成中文新旧约圣经，这是用西式中文铅字印刷书报的开端。道光年间，外人铸铅质活字输入我国者日多。当时，尤以美国长老会设于澳门之花华圣经书房为最著，雕刻字模，浇铸铅字，广印书籍，他处所用的中文铅字，也均仰给于此。后花华圣经书房迁至浙江宁波，更名为美华书馆，于一八五九年始以电镀中文字模，制成大小铅字七种，这七种中文铅字的大小和西文字的大小可以配合，从此排印中西文合璧的书籍，可以不感困难了。中文铅字的铸造和印刷，至此时已蔚然可观了。

中文活字的种类

现在我国普通所用的活字，计有宋体（俗称老宋字）、粗体（俗称方头字）、仿宋体正楷体四种，仿宋体除普通方形之字外，又有长体字（亦称夹注字），民国二十五年教育部又有注音汉字（或称注音连积字）之创制，即在仿宋长体之旁，加刻注音符号，使前之排汉字及注音符号须用二次手续者，今可以一次排成之。以上各种铅字，制作广告者必须能熟练运用。因为广告上文字的地位和排列的美观，全在广告者能够把活字运用适当，使其和图案相称。现在将各体各号大小的中文活字，示之于左：

广告中使用最多者为四号、五号、六号字，至于巧号、特号、初号、头号、二号字多用为标题，三号、四号多用于小标题。但这是指普通书报杂志的广告而言，若广告面积增大时，当然活字亦应照比例增大。小四号、小五号活字，略小于老四号、老五号，以其体积较小，地位可以经济，而又不损目力，所以在广告上用者很多。

活字为排版拼合的便利起见，所以某号字等于某号字的几倍，有一定的大小，这在制作广告，计算字数时，必须熟知。兹将各号活字的倍数，略示于左：

中文活字也大约可依照点数标准制（Point system）区别大小，兹示之于左：

中文活字虽有依点制标准制分大小者，但究未普遍，故普通大多数仍依号数区别字之大小。

符号和花边

除上述活字外，尚有许多符号和花边，在广告上应用也很广，兹示之于左：

此等活体图案及花边，皆可用来装饰广告印件，使之排列整齐而美观，不独可以引人注目，也可培养阅读的时的兴趣。

三、英文活字

英文活字的大小，在点数标准制未完成以前，多附以名称而区别之：

• Ruby（英文名称）/ Agate（美国名称），相当七号字
• Nonpareil Brevier，相当六号字
• Small Pica，相当五号字
• Pica English，相当四号字
• 2-Line Brevier，相当三号字
• 2-Line Small Pica，相当二号字
• 2-Line English，相当头号字

其他在 Nonpareil 和 Brevier 之间有 Minion，在 Brevier 和 Small Pica 之间又有 Bourgeois 和 Long Primer，在 2-Line Brevier 之上，又有 Great Primer，更有最大活字。Canon 等，非常複杂，其大小以 Pica 为标准。此等旧名称至今仍沿用未废，故为广告制作者所不可不知。

英文活字以前系用 Pica 为标准，但 Pica 本身的大小，因制造所而用，所以同一名称的活字其大小因制造所的不同而不一律，欲混用甲乙二制造所的活字，遂不可能。为要免除此种不便，因而决定一基准尺寸，就是采用点数标准制（Point System ）。此制有二种：一种是一七三七年法人福利挨（P.S Fournier ）倡议用点数标准制为测定活字大小所用的单位，但尚有缺点；及至一七五五年法人提多（Fancois Ambroise Didot）改良此制，以法国当时施行的规尺为基础，而正确地测定一方吋的七十二分之一为 1 Point ，采用单位，即所谓提多式点数制（French Didot Point System），现在奥大利、小亚细亚地方，比利时、秘鲁、丹麦、德国、匈牙利、罗马尼亚、土耳其等国都采用此制。

另一种是美国式的点数制，即以马凯雷，斯密斯，佐尔丹公司（Mackeller Smith & Jondant Co.）所铸造的 Pica 为基础，将六个 Pica 视作一吋，以 1 Pica 分为十二点，故一吋共分为七十二点，规定以这一点为标准，英美诸国即采用此制。我国和日本的英文活字，多自英美输入，所以也可以说是采用美国式的点数制。兹将点数制的英文活字和各种字体，示之于左：

英文点数制活字

英文各种字体及其名称举要（各种字体名称，即以其本体举例）

（以上各种字体名称，各书多不一致，究竟何者可算标准名称，作者不敢肯定）

直至今日对于英文活字的称呼，或沿用旧名，或采用点数制，尚未能统一，在应用上殊感不便。因为称呼的歧异，所以我们必须知道某名称的活字相当于某点数的活字，俾于应用时不感困难。兹再将某点数活字和名称活字，其大小相同者列表于左，以供参考：

四、活字的应用

中英文活字的种类和大小，已略示于上，我们可以知道活字的体式，各有显著的不同，广告制作者可以随意从各种字体中，选取最适当者应用。活字的功用，除了借字句传达意思外，且依其大小和字体的不同，能表现出优雅、强力、美感、装严的气氛。所以活字的本身，也能予读者以种种印象。例如贵金属和宝石一类的广告，中文活字可用仿宋体和正楷体，以表现优美高尚之感，而予读者以特殊的暗示和印象；惟仿宋体微嫌无力，这是他的缺点。如用于机械一类的广告上，为要暗示正确和强力，可用粗体活字，以表示装重的气氛。对大众诉求的广告或儿童玩具的广告等，选取活字的体式，可用注音汉字或正楷字，俾易于阅读。总之，选取活字的体式，须视广告的性质择其适合者应用之。若漫然不加选择，于广告的效果上，殊有损害。

隶体、篆体、和行书活字，目前在中国还没有。（日本有之，而且用于广告上也不少）这种体式的活字，笔画既不明瞭，又不调和，所以只能用为装饰；因为不很普通你的缘故，不宜用于标题等主要文字。

使用于广告最妥当的，而且最调和的是宋体字。这种字体自报纸、杂志、书籍，以至一切印刷物；几乎无不使用它，一般读者看起来最熟惯，字画也一见判然。近年来汉文正楷活字，非常流行，因为这种字体，就是我们日常所写的楷书，其能普遍易读的原因，也就在此，在将来必占极优越的地位。宋体和正楷体字使用于无论可处，都很妥当。粗体字虽较宋体字感觉很强有力，易惹起读者的注意，但同时也有沉灪之感。所以，用粗体字排长篇的文字，徒然使广告面沉闷无生气，令人厌倦。不过因为它的注意吸引力比普通宋体字大，文章中的特别重要部份，如标题、商店名称、商品名称等若用粗体字，则更为有效。中英文字虽然不同，但在应用的原则上大致是相同的。

关于活字在应用上的问题，最重要者有下列各点：

（一）适应性

活字的使用最重要者是关于情调的研究，要能够借活字把所广告之商品或劳务的性质，暗示出某种印象不同；同时并暗示商品的品质和劳务的价值。关于这种活字的能力，许多广告学者曾作过重要的研究。

（二）易读

要使广告容易阅读，须视一切表现要素如何而定，不仅限于活字问题，且受文字文字和单语构成之性质不同的影响，而发生许多问题，简言之，有下列各点：

• A 文字每行排的很长，使人看了讨厌。行的长条，是因活字的大小而不一定的，但如中文的六号字或五号字，每行字长逾六吋时，就不易阅读；英文字的 10 Point 至 12 Point 活字（约当中文活字的五号和小四号），每行字长逾三吋半时，也同样的难读。

• B 若使用多种大小不同和字体各异的活字，也是不易阅读的。

• C 组成长文时，至适当长度应分段另行起。

• D 活字和全广告面的大小之比例，不要过大或过小。

• E 行与行的间隔和文字与文字的间隔，不要过宽或过紧。

• F 行间和字间不统一时，阅读起来便觉得讨厌。

（三）体裁良好

所为体裁是指活字和其他构成要素（即空白、大小、平衡、色彩、及全盘的支配等）之间特定的表现关系而言。广告上此种支配，必须适当。

（四）文字的方向

阅读中文或日文时的视线，有自上部右侧向下移动的习惯；读英文时，有自上部左侧向右移动的习惯。视线的移动，向这种方向最为容易。我们阅读下面所举的 AB 二例时，觉得 B 比 A 容易阅读，同时读起来也更迅速，这是因为借行间的线，划清文字的界限，使视线移动容易的缘故。其次，我们在日常的报纸、杂志上所看惯了的中文四号和五号活字，或英文 9 Point ，8 Point 活字，比其他活字读起来也更容易。

（五）适当的配置

要顾虑到插图和空白关系，在能保持平衡和秩序的地方，适当地配置活字，借以引起读者的注意力，而使其读竟全文。在一张广告中，如果散漫地配置活字时，徒然使已经抓住了的读者注意力，转移于他处。

（六）强势

关于活字的强势要素，是利用空白、配置、活字的适应性、大小、粗体、轮廓、线条、圈点、动人的标题，及其他许多技术上的问题等组成的。

（七）技术上的熟谙

要能体会印刷上的技术，必须和印刷者多接触，同时要实际从事校改，因为广告上图案和活字的排列，校对时格式的改正，是很重要的。比较长的文字，排成活版的地位，是不易准备估计的。关于活字的用法，不外乎经验。

欧美现时流行字体之鸟瞰

西文铅字字体大概计算起来，约有一千余种之多。但随着时代潮流和人类心理的改变，它也在新陈代谢的改变着，有些旧的字体业已淘汰，而有些新的字体却又已产出出来。然而，据我个人检查欧美书报及各类刊物的结果，现行最流行的字体也不过四五十种而已，姑就平日搜罗所得，草成成本，以实本刊。

我们首先应注意的，在这四五十种的字体中，有些字体的流行性仍在逐渐扩大，而有些则正在缩小。有悠久历史的 Sans 体，虽然样式繁多，譬如说，英、美、法、德、荷兰等过的铅字都有这种字体，但它的用途仍然方兴未艾，其中尤以 Gill Sans 体称雄一时，自五磅半至七十二磅一应俱全。能和 Sans 体颉颃的，当推 Erbar 体、Cable 体、Futura 体等三种；Bernard Gothic 体、Granby 体和 Guilford 体的用途亦广。其次，Vogue 体、Metro 体和 Tempo 体也有庞大的销路。

Sans-serif 体前此曾一度不被人采用，最近却又风行一时，这不能不称为异数。Egyptian 体，在欧美铅字字体中，最近才渐有其稳固的地位；而 Rockwell 体、Cairo 体和 Karnak 体，Luxor 体、Beton 体和 Stymie 体，以及 Scarab 体和 Memphis 体等，也都是最近数年才展露头角的。

还有一些字体，也受到许多人们的欢迎，字体较细的为：Bernhard Cursive 体、Gillies Gothic Light 体、Madonna Bold 体、Mayfair 体和 Trafton 体 。

字体较粗的，如：Bernhard Brush 体、Gillies Gothic Bold 体、Samson 体、Glenmoy 体和 Holla 体。

以上所述，都是多年以前发明的字体。至于最近一二年发明的字体，有若干种在最近的将来的也许会蓬勃一时。例如：德国 Penflow 体和 Pentape 体、Sketch 体和 Allegro 体、Cartoon 体；美国的 Kaufmann 体分为 Medium 和 Bold 两种，此外还有 Hauser Script 体。这些字体的特点，在于笔书清晰，易于辨认。

最近发明的缮写体，有 Marina 体，系一种铜制的字。Diane 体和 Flex 体则为美国最近发明的两种缮写体。

最近发明的细长体，有德国的 Bayer 体，是 Edeh 体和 Bodini 体二者的折衷体。美国新发明的，Slim Black 体、Bodoni Companile 体、Onyx 体、Empire 体等。

异军突起的字体有 Albertus 体和 Offenbach 体，它们并不脱胎于任何一种旧有的字体。

本文所附载的字体样本，搜罗尚不齐备，容俟将来有机会时，补行披露。