文字設計和視覺文化

星巴克蒙古文字標設計

Starbucks wordmark

本文原載於「賽罕區泊物視覺設計工作室」網站,本站經授權轉載。

星巴克通過文字設計網站 Type is Beautiful 了解到 Tengis Type 泊物工作室,並委託設計 Starbucks Coffee 蒙古文牌匾文字。滿足 logotype 的設計條件下,參考相似字型 Freight Sans Black,工作室希望將其延展為整套蒙古文字型。Freight Sans Black 的小寫字型筆畫變化強烈,而 Starbucks Coffee 英文原稿中的小寫造型無從考證,所以依據大寫英文的造型,延伸出了較為「生硬」的蒙古文字型 Buck Sans,捨去了 Freight Sans Black 小寫字母那樣「具人文色彩」的造型。

Transliteration of xing bake
音譯「星巴克」版本

公共環境需求、幾何裝飾風格(從建築乃至文字設計)的發展、以及削弱了幾何特徵的「和藹」文字形象等因素,對仍在使用的東方文字提出了新的設計要求。當然文字書寫風格該如何變異,對於 logotype 或多種語言混排中都該謹慎,尋求字型相近或和諧的混排版面之前,保留各自的文化特徵是重要的前提,關於非襯線蒙古文字型的設計形態曾經在 Type is Beautiful(以 Arimaspo Sans 字型案例)討論過,實際上保留各自的書寫傳統反倒是更好操作的切入點。

Fig4-Starbucks-Multilingual-Versions
Fig3-Starbucks-Wordmark-and-Freight-Sans-Black

Starbucks Coffee 多語言版本

Starbucks Coffee 英文原稿與 Freight Sans Black

Buck Sans

字體設計終究服務於閱讀。從美學上,衍生於一套完整字型的單詞帶有整體設計思路的背景,從應用上整套字型也便於企業品牌的延展應用。進而泊物工作室圍繞「Starbucks Coffee」兩個單詞,設計了整套字型 Buck Sans 。

Fig5-Buck-Sans-Modern
Fig6-Buck-Sans-and-Freight-Sans

Buck Sans Modern 排文

Buck Sans 與 Freight Sans 的混排

大小寫的視覺印象

即便是非襯線風格,同一款字體中小寫字母的設計更具有手寫感,大寫字母的筆畫變化卻給人很平均的印象。除此之外,大小寫呈現的字框輪廓印象截然不同,錯落的小寫單詞輪廓似乎更富視覺節奏,大寫單詞方正的輪廓顯得更「拙」一些,也因為「拙」而具有格式統一的腔調。

而自然帶有小寫視覺意味的 Starbucks Coffee 蒙古文單詞與全部大寫的「Starbucks Coffee」混排時,需要削弱其筆畫粗細與角度的變化,並保持字框的方正格律。

Fig9-Strokes-of-Uppercase-and-Lowercase
Fig7-Starbucks-Coffee-in-Mongolian-and-Capital-Latin
Fig8-Coastlines-of-Multilingual-Word-Mark

大小寫的筆畫設計不同

蒙古文與大寫的 Starbucks Coffee 混排

字框形成的輪廓

後記:次本土內涵的音譯

Fig10-Starbucks-Store-in-Huhhot
Fig11-Transliteration-of-Starbucks-Coffee

呼和浩特星巴克

直接音譯「Starbucks Coffee」版本

我們周圍外來語言帶着它所指的概念在本地普及的現象愈發增多,而一些純正的本土詞彙矇著被殖民了的色彩,讓步於文化強勢的一方,成為帶有現實新意義的非純正本土詞彙流通於多民族融合的地區……

Starbucks 以文學人物符號特指某一階層人群與消費觀念;star 意譯為「星」,bucks 音譯為「巴克」,合成後的「星巴克」一詞並沒有明顯的文學人物所指,卻有了指向美國咖啡在大陸的普遍後天意義。設計其蒙古文字期間,工作室曾建議星巴克用蒙古文音譯原文「Starbucks Coffee」的建議未被採納,最終以蒙古文音譯「星巴克」讀音的樣式拼寫了戶外牌匾。

除了西方語言,在內蒙古更多的中文詞彙夾雜在蒙古語當中快速的指向生活細節,而處於文化邊緣的純正蒙古語已無力替代處於文化中心的詞彙,更無法人為控制日漸增多的新生概念,所以在音譯 Starbucks 原文方面,雖說未到蒙古語使用錯誤那麼嚴重,只在一貫的音譯西方原文方式的層面有了偏差,卻呈現了階梯式文化狀態可以使得本土文字習慣發生流變,發揮其次本土意義的可能性。

相比文字的流變,若用封閉的方式讓本土文化保持傳統,使其在更大的環境中發揮作用似乎更不可能,如此的文字非純正狀況只是其背後的民族文化、經濟、軍事等因素完善與否的體現,而非真的觸及了民族傳統習慣或尊嚴,真實的情況是:並不像學術一邊倒的血統純凈考究,長久以來戰爭與歷史一直在呈現着漸變的民族地圖,泊來品質物化為新族圖騰的因果仍然取決於簡單的「好」或「不好」。

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